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2009年12月

2009年12月28日 (月)

仕事が頭から離れない。

世の中的には、お正月休み。仕事を離れて、さあ、帰省。しかし、仕事は意外と、頭から離れない。

広告制作で厄介なのは、普通の思考回路を外して考えないと、いいアイデアが生まれないところにある。だから、仕事を頭から離してはいけない。

そこで頭が何をしているかと言えば、人間観察、あるいは洞察ではないだろうか。

黒沢明監督が手本にした映画「駅馬車」をつくったジョンフォードという映画監督がが、その手本を見せてくれている。

英国に制圧された1920年のアイルランドに帰省したときに、影響を受けた”アイルランド魂”。それは、弾圧された人の「孤独」「頑固」「不信」「屈折」「反骨」「嫉妬」「裏切り」「忍耐」「克己心」「誇り」、、、だった。

これらは、主人公に性格を与える養分になる。これらのフィルターを通じて見たとき、物語ができる。広告の人物が生き生きとする。広告に説得力をつくる。

帰省して目つきが悪くなったなあ、と言われるかも知れないが、その代償は大きいと思う。

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広告効果を顕彰したエフィー賞が、日本語で見れる唯一のサイトを更新しました。ご覧ください。

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2009年12月27日 (日)

だらだらやりたいこと。

「広告だけでは、味気がない。たまには、ご飯の話でも」という親切なアドバイスがあります。

このブログ、あえて、”広告馬鹿”をつらぬいています。芸能人でもないし、何を食べたか、他人にとって意味をなさないと思うからです。それより、(日本では見逃しがちな)欧米の広告動向に視座を置いたブログを、これかもだらだらやりたいと思っています。

でも、たまには曲がったことをするのもいいかなと思う。V6が出ているテレビ番組の”Vシェラン”のトップになったという恵比寿の中華料理店のギョーザが美味しくなかった。

店内には30席ほどのテーブルがあり、禁煙席を求めると、壁際の3人用のカウンター席のみで、喫煙者に背中を向けているだけの席だった。ミシェランの調査員なら即座に、店内快適度に0点をつけるだろう。

小ぶりなギョーザは、皮のもちもち具合も普通で、香ばしくなく、中味もさしてジューシーでなかった。なぜこれが、1位だったのか”Vシェラン”に異議ありだった。

私が一番と思うギョーザは、同じ”Vシェラン”のフードコーディネーター篇で、トップに推された銀座一丁目<天龍>です。

昔の力士が、相撲部屋でつくっていたギョーザなので、なにしろ大きい。たっぷりジューシー。にらを使い、にんにくを使っていなので、サラリーマンが昼間から食べられて、人気です。羽根付でもないし、鉄板焼きでもないけど(とここで言うまでもなく、皆さんご存じでしょうけど)。

http://r.tabelog.com/tokyo/A1301/A130101/13002427/

その他B級ジャンルでは、タンタン麺は、辛さがたまらない麻布十番<登龍>。チャーハンは、ころころタマゴが混じった家庭の味の<維新号>。ラーメンは、種類が多すぎて、トライしていないので、正直分からない。

でも、B級グルメとは言え、何を基準に一番二番を決めているのか。自分の保守的な味覚体験に過ぎない。判断を保守的な感性に委ねる危うさと不安を感じる。広告の素材を調べたり、材料のスープや具の吟味の方が、やはり好きだ。

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「安売り」は身を滅ぼす。付加価値を探そうという視点のもと、エフィー賞を紹介する唯一の日本語サイトです。リニューアルしました、ご高覧ください。

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ユーモアを殺さないで。

「先生は明日から休みます」というゲームソフトの面白いCMが、朝日新聞の読者の「声」欄で、中年男性から批判されていた(12/27)。

「そんな先生はいない!教職をなんと考えるのか!」小学生の子供を持つ親としての怒りが綴られていた。

そんな先生はいない(と思っているからこそ)このCMのユーモアが、成立しているわけですから。

馬なら、どうどう、と首筋をなでて、興奮をしずめてやりたくなる感じです。

まあ、広告主には動じないでがんばってほしいと思う次第。

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9545764 「16年ぶりに売上アップしたウイスキー」の成功事例を集録した広告効果顕彰のエフィー賞の日本語サイト、リニューアルしました。ご高覧ください。

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2009年12月20日 (日)

不満はインフレです。

人は、不満を言う動物だ。その不満から色々なことが学べる。

これが、効果的な広告をつくるために(世界で最も受賞作品が多い)BBDOが見つけた手法。

例えば、銀行のサービスについて消費者ヒアリングすると、「親しみが生まれるサービス」に集約される意見がたくさんでる。でも、銀行を利用する際に感じる不満を聞くと「長い列にうんざりする」「ローン申込書の数が多すぎる」とか具体的に、本音がでてくる。

希望は理想に近く、不満は現実に近い。

「スープは人の心まで温めてくれる」古典的で退屈な広告のレトリックだが、消費者の不満は「入っている肉が小さ過ぎる」「野菜がぱさぱさしている」とか出てくる。具が大きくて、ボリューム感のあるスープを発売したら、大ヒットしたという、不満から成功例が生まれた。

この不況の時代は、不満の時代でもある。いい商品といい広告をつくる”不満”に恵まれた時代とも言える。ここに今の企画を考えるヒントが隠されていると思われます。

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「ガムをかむのが面倒」という若者をターゲットにしたロッテのフィッツが大ヒットしたが、米国でもウイグレイのガムが大ヒット。手口を比較してみた=キャンペーンの成功事例を顕彰したエフィー賞を紹介する日本で唯一のサイトをご覧ください。

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2009年12月17日 (木)

イチローにビールの”搾り方”がいいと言われても。

困難を体験しているときに、手を差し伸べてくれる人がいる。

自分がどう思われようとかまわず、世間を敵に回しても戦ってくれる人こそ、真の友人、親友である。

自動車事故からスキャンダルが露呈したタイガー・ウッズに対し、手を差し伸べているのが、ナイキのナイト会長だ。

「タイガーは、これぞプロという技術を通じて、世界を驚かせ、興奮させ、世界の記録を塗り替え、ゴルフの歴史を変えてきた。獲得賞金を世界の慈善に還元してきた人物でもある。誰もが持っている未完の部分の過ちをバッシングするマスコミの行きすぎた報道に、警鐘を発する」とタイガーを擁護した。

タイガーに莫大な投資をしてきたナイキにとって、所属タレントの危機は企業イメージの危機という打算もあるだろう。

しかし、ナイキを救う早道は、タイガーとの契約を解消することであり、逆にタイガーを救うことは、ナイキ・ブランドのイメージを危機にさらすことになり、ナイト会長の「打算」が働いた擁護ではないと見たい。

日本企業の場合、CM起用タレントのスキャンダルには、ただちに契約解消し、”正義の裁き”を行うための契約項目もある。

デジタル放送への移行告知CMのタレントの泥酔事件に対し、「最悪の人間」とまで言った総務大臣がいたり、挙句に修復費用が膨大にかかることから、継続して再起用した。これこそ醜悪な”スキャンダル”だった。

しかし、CMに起用したタレントを是が非でも擁護せよと言うつもりはない。企業は、守るに足るタレントと付き合うべきである。

企業が責められるべきは”タレントCM”を作り続けている策のなさにある。

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サイト更新しました。広告効果を顕彰するエフィー賞入賞作品が、日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。McCAFEのスタバのシアトル導入戦略も紹介されています。

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2009年12月15日 (火)

デートは朝食に限るらしい。

サンタが街角やイベントホールに立つ季節になりましたが、サンタに寄せられる子供たちの”クリスマス・プレゼント”の希望に、今年は異変があるそうです。

2年前までは「Xboxが欲しい」「アイポッドが欲しい」「ラップトップが欲しい」という感じだったそうですが、今年は”靴”とか”図書館カード”とか”メガネ”とか、すごくベーシックなものになったそうです(以上、ウオールストリート・ジャーナルより)。

強欲な大人が起こした経済崩壊に、子供もつきあわされています。

少し、スカッとしたい。

クリスピン、ポーター&ボガスキーが、英国のバーガーキングのために考えたウエブ企画がヒットしています。

「ファーストフードの朝食は、女性ではなく、独身男性がターゲット」18歳以上の男性対象の”朝食キャンペーン”です。

女性が、シャワーを浴びるサイトです。

視聴者の男性は、週替わりに登場する女性を選んで「なぜ、彼女と、バーガーキングで”朝食デート”をしたいか」を、しゃれたコメントにして投稿、審査の結果を待って、デートができるというキャンペーンです。

(ちょっと、3年前のオーストラリアの制汗剤LINXの”スチュワーデスから機内サービスを受ける”企画の匂いもしますが):http://www.burgerking.co.uk/showercam

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広告効果のあったキャンペーンを顕彰するエフィー賞入賞作が、日本語で見れる唯一のサイトです。最新版がアップされました、アクセスしてみてください。

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2009年12月10日 (木)

蜜の味。

タイガーウッズに関して,新たなニュースがありますが、無視。人の不幸を蜜の味に感じるのは、不安で不幸な人が、他人の不幸を見て安心する心理作用だと言われています。

日本の週刊誌ジャーナリストは、この不安心理を利用して、販売を増やしているとしか思えないのが、悲しい。

広告会社のJWトンプソンの調査によると、日本人は世界一の「不安」を抱えているという結果がでたようだ。

<不安を抱えている人の割合>世界ランク:1.日本(90%) 2.ロシア(84%) 3.米国(76%) 4.インド(74%) 5.英国(74%) 6.スペイン(70%) 7.ブラジル(66%) 8.カナダ(65%) 9.豪州(61%) 10.中国(35%)

将来に対する期待と不安の割合から出てきた(数字)である。ブラジルは日本よりもっと不安が高いはずだけど、”今が最低”という捉え方が、不安感を払しょくするし、日本は”ペシミストの国”とも言えかも知れない。

以前このサイトでお伝えした「世界一幸福と考えている国」は、デンマークだった。”小さな幸せをしっかり見つけ、また、その幸せはすぐ消えるものと期待しない”心構えが、人を幸せにしているとの「幸せの秘訣」があった。

ペシミストは、人生の幸せを見つけるのが下手だ。デフレの日本にこそ、積極的に生きる目線が必要なのかもしれない。広告は、そのアシストをすべきメディアだ。

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欧米で老人を自閉症から救うために任天堂のWiiが役に立っているそうだ。欧米市場にWiiがどうデビューしたかを記したキャンペーン事例があるエフィー賞入賞作紹介サイトをご覧ください。

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2009年12月 7日 (月)

タイガーマスク。

タイガーウッズは、全てのゴルファーのお手本として、グリーン上の自己の失敗に厳しく、あらゆる困難な状況を克服し、世界一のプレイヤーとして尊敬され、また、慈善事業にも熱心で、完全無欠の”ゴルフの聖人”の道を、つい先週まで歩んでいた。

タイガーを取り巻く不倫相手の3人の女性が現れ、米国の新聞は”タイガー、トリプル・ボギー”と見出しを打った。

ところが、今や5人が、愛人だったと名乗り出て、一人は、リスト削除を求めるタイガーのボイスメッセージも公開している。音声の真偽が疑われているが、本人なら”ウソ発見器”にかかることを尻込みしたくなるほど、声色がタイガーに似ている。

タイガーは仮面をかぶっていたのか。その内、”タイガーマスク”も販売されるだろう。

真偽は、紙一重。バーガーキングが最近やった”ウソ発見器”を使った”バイラル”が話題になっている。

バーガーキングのCMタレントを”ウソ発見器”にかけて、バーガーキングが本当に好きでCMに出演しているのかどうかを”実験で証明”した。

インディ500などで、人気のカーレーサーのトニー・スチュアートを登場させて、ウソ発見器でやる質問を視聴者から募集して、10月20日に”実験”をネットで実況中継し、バイラル効果を高めたそうです。CMとネット本番(30分もありますが)をご覧ください:

http://www.youtube.com/watch?v=SFGigBqxdyo&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=z6ka2Ik0pWs&NR=1

http://www.bk.com/en/us/campaigns/truthabouttony/live-event.html

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広告効果を顕彰したエフィー賞の入賞作品がご覧いただけるサイトがあります。アクセスしてください。

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2009年12月 2日 (水)

モノは幸せをくれない。

09年はどういう年だったのか。

残業が減り、お父さんが早帰りをするようになった。

「外食が少なくなった」と小学生が不満を言っている。

(女性が想定する)クリスマスプレゼントの金額は、3万円(去年は5万円)で大幅にダウンした。

プリウスが多くのヒット商品ランキングのトップに来ているが、実は新車販売は38年ぶりの低水準になっている。

”毎日がバーゲン”のユニクロ、フォーエバー21、H&Mなどが、市場を席捲した。

我慢にも限界があると、安い高速道路を利用した安・近・短の旅行、安い(韓国)ウォン旅行やアウトレット、ネットショッピングが受けた。

「いいものでも、安くしないと売れない」と嘆くメーカー。節約モードをチェンジさせるのは、対価や等価ではなく”超価”である。

我慢の壁を高くした「モノでは幸せを得られない」という生活者の知見も働いている。

世の中は「モノ」から「コト」に移る巣ごもり道具が準備された:(団欒をリビングに取り戻した)薄型TV、(30%売り上げが伸びた)料理家電、Wii、ドラクエ、iPhone3GS等に加え、(子供の前で酔わない)キリンのフリーがヒットし、一つ屋根の「コト」を楽しむ季節になっている。

幸せのありかを示す広告が苦戦する理由でもある。しかし、過度の我慢には限界があり、リバウンドがあるハズだ。家族の「コト」の中に商品を置いたリアリティのあるストーリが、広告に求められている。企業の商品自慢や細かな差別化ではないと思う。タレントパワーではなく、もっと等身大で身近なメッセージが求められている。

例えば、保険の広告もこんな語り口がほしい:

http://www.youtube.com/watch?v=opk1bmjTFqo

地球温暖化防止の広告もこんな感じで強く説得してほしい:

http://www.youtube.com/watch?v=5G7bGBUlx2M

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「安売り攻勢に戦ったスーパーの戦略」事例もあり、エフィー賞受賞作が見れる唯一のサイトです。アクセスしてください。

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