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2010年1月

2010年1月29日 (金)

次は、女性に生まれたい。

「今度生まれてくる時も女性がいい」そんな比率が増えるニュースをご紹介(Herald Ttibune1/28)

「会社役員の40%を、女性にする」法案を、ノールウェイの商工相が2002年に提起。

80%の女性が働いている国でも、人口480万人では、なかなか取締役に適任の女性が少なく、法案の実現が危ぶまれたのですが、8年後の現時点では、400社が、女性役員40%の目標をクリアしているそうです。

いまや、スペインやオランダでも同様の法案が議決され、2015年を達成年度にしているそうです。フランスも2016年を達成目標年度に設定した法案を練っているそうです。

日本でも、性別・年齢の差別撤廃を謳っていますが、気のいい国民は、そのウソに付き合ってあげてるわけですよね。

400万人の読者を持つ、13歳のファッション・ブロガー少女が、パリコレの最前列に招かれていたりする”世界の事実”を、”日本の現実”にしたいものです。1header2

しかし、ブロガー少女のタヴィー・ジェヴィンソンの辛辣なコメントは面白い。クリスチャン・ディオールのスカートに「ジャンボ・ジュースを飲み過ぎて下痢したような感じ」とか、シャネルには「これ、2006年ならよかったのに」恐いくらいの辛辣さです:

http://tavi-thenewgirlintown.blogspot.com/

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世界の広告キャンペーンの成功例を顕彰する”エフィー賞”が、日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

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2010年1月28日 (木)

ウエブ系に、バレンタインチョコは来ない。

「いま効果のある広告は、”非広告的広告”だと思います」とセミナーで、あるCDが発言していた。

広告に見せない表現で、人々を購買動機づけをして”広告的説得”をしてしまう広告。例えば、ウエブムービーなど、娯楽性に富んだコンテンツで、バイラル効果を持つもの(前回のブログでご紹介したオアシスのプロモーションCM等)。

「玄関のドアをノックしないで、入り込んでくる”マス広告”の時代は終わった。見たい人だけに情報共有を図る”パーミッション・アド”の時代」とセス・ゴーディンが著書『パーミッション・マーケティング』(1999年)で提唱したことが、ようやく浸透しつつある。

ユニクロや相模ゴムは見せてくれたが、日本のウエブサイトでは、いい作品はレア。商品がキイになって展開している”ブランディッド・コンテンツ”は、ときたま見るが、鼻につく(ごめんなさい、つくっている方)。

あるレストランで、50代のサラリーマンが同僚に話していた「娘が、結婚してマンション買ったんだけど、婿さんはウエブデザイナーで給料安いのよ。俺が頭金貸してやったり、大変だよ」。同僚も、”ウエブ系薄給”について疑問をはさまず、当然のようにうなずいていた(←ここが、問題)。

かつてブラジルは、”CG王国”だったが、低賃金でCGデザイナーのなり手がなくなり、CG業界が衰退してしまった。日本もそうならないよう祈りたい。と言うより、日本における、デジタル・エージェンシーのビジネス・モデルの確立を願う。

でも、こんなバイラルをどう思います?(<バドライト>のバイラルCM。バドライトと引き換えにリサイクル運動を社内でやったら、こんな結果に):

http://www.youtube.com/watch?v=OY-nXdABqSw

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広告効果を顕彰した世界のエフィー賞が、日本語でご覧になれるサイトです。ご覧ください。

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2010年1月25日 (月)

いまどき、ビッグアイデアなんてない。

「『これは、生涯最高だ!』と感激することが、年齢とともに少なくなっていく」ある有名なアートディレクターの言葉です。

驚きの領域や深さ、気持ちのたかぶりが、たくさんの体験と比較出来るだけに、狭く、淡白に、冷静に受け止めてしまうことになる。

広告を通じて、人びとの気持ちに訴えかける仕事をしている制作者には、やっかいな壁です。

だから、大きな感動ではなく、小さな納得、確信、共鳴を求めるのがいい。ダン・ワイデンも”ビッグアイデアではなく、スモール・アイデアの時代だ”と言っています。

広告は、120分の映画でもなく、300頁の分厚い本でもない。小さなストーリーをつむいでいくものだ。

YOUTUBEを共鳴メディアに使った低予算キャンペーンがあります。米国のアンディ賞09年のグランプリを得たスモール・アイデアです。

兄弟喧嘩して活動を休止していたOASIS(オアシス)が、10年ぶりにCDを発売するにあたって、何か話題づくりをと思い、ニューヨークの地下鉄で演奏しているストリート・ミュージシャンだけに、CDに集録されている新譜を1曲紹介し、それを演奏してもらい街に広めた。

無料でストリート・ミュージシャンの協力を得た初の路上コンサートに、反響が広まり、トップ10に入るオアシスのヒットが、10年ぶりに生まれました。18分のウエブムービーです:

http://www.youtube.com/watch?v=CC5HI6D53XU

またしても、テレビを使わないで、小さな層を共鳴させるアイデアが、広告賞のグランプリを獲得しました。

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ウイスキー<カナディアン・クラブ>が売れた理由もあります。広告効果を顕彰する世界の”エフィー賞”が、日本語で読める唯一のサイトをご覧ください。

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2010年1月21日 (木)

戦争が、ようやく手軽に出来るようになった。

「売れない」という話には耳にタコ状態ですが、「売れすぎた」という話もあるようです。

米国のゲームソフトの話です。

2年前、購入予約だけで、100万本を突破したマイクロソフトXboxの"Halo3"があり、カンヌでもそのCMがグランプリを獲得しました。

ところが、発売初日で700万本を販売したマイクロソフトの凄いソフト"CALL OF DUTY: MODERN WARFARE 2"が、09年の後半に登場。Halo3"はもとより、販売の世界記録保持の”ハリーポッター”も軽く抜き去りました: http://www.youtube.com/watch?v=XWIJTydRLt8

今年のカンヌで販売結果を残したプロモーション部門で金賞は獲るでしょうね。

でも、ここまで戦争がリアルになると、僕なんかでいいんですか?と、誰に許可をとるわけでもないのですが、変な気分になります。なにも戦場に行かなくても、あっと言う間に戦争が出来る便利な時代というんですか。あっと言う間に、戦争を終わらせることも出来るメリットもあります。

「食べていける収入で十分」という新入社員が、過去最高の47.1%のいる”競争を拒否する”社会(朝日新聞1/19)。そして、巣ごもって、人を殺戮するゲームが流行る。どういうバランスなんですかねえ。

人が内に向かっていることで、世の中、分かりづらくなっている(と、もっともらしいことを言ってみました)。

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2010年1月19日 (火)

クリエイティブ・ディレクターの妻はさびしい。

クリエイティブ・ディレクターが、なんの決断もしないから、会議だけが長引くという現場の不満を聞いたりする。

難しい決断を求められる不況だからではなく、リーマン・ショックのずっと前からこの状態という。

ただ、”指示待ち”タイプのスタッフも多い。だから、現場の声を100%鵜呑みにするわけにはいかない。

演劇の演出家、野田秀樹が「こういう感じで」という指示で考えて動くのが役者で、「こう歩け」と指示するときは役者を見限ったときと対談で話していたのを思い出す。

「(欧州の)クリエイティブ・ディレクターの役割変化」についての記事を参考にしながら(Campaign11/20/09)話を進める。

「テレビ、新聞というスペースを与えられて制作する時代はとっくに終わっている。いまは、メディア自体がクリエイティブのアイデアに含まれる。クリエイティブ・ディレクターは、クライアントのニーズに沿って、クリエイティブ判断する人」(Steve Henry)。

「自分の机から離れ、クライアントと一緒に行動しているのが、いまのクリエイティブ・ディレクターだ」(Russelll Ramsey)。※勿論、一業種一社制という背景もある。

今も昔も、キャンペーンのグランドスケッチを描ける人が、クリエイティブ・ディレクターであることには変わりがない。ただ、その中味がボーダレスになっている。これが出来る人は、そうはいない。クリエイティブ・ディレクターを探すには、目の周りにクマができている人を探せばいい。

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バイラル効果が商品をヒットさせた事例があります。広告効果を顕彰する世界のエフィー賞が、日本語で見れる唯一のサイトです。

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2010年1月16日 (土)

禁じられた遊びをしよう。

映画”Avatar"の監督ジェームス・キャメロンは、小さい頃からいたずら好きの少年だったそうだ。

ビニールの洗濯袋に温かい空気を入れて、街に放ち、UFOと間違った人々が驚いて110番に連絡した”事件”を起こしたそうだ。また、非常報知器はどのように機能するのか調べるために、スティーブン・スピルバーグ少年と共謀し、彼をトイレに閉じ込めて、模擬事件を起こし、非常報知機を押して、消防車を出動させたりした。

いい映画監督になれるかどうかは、警察の少年(いたずら)事件リストを調べれば分かるのではと提案している(HERALD TRIBUNE1/17)。

いい広告は、好奇心と仲がいい。クリエーターの好奇心が生活者の好奇心を刺激する化学反応が望ましい。これが、広告のバイラル効果の発火点だと思う。

昔、広告産業は”次男坊”産業と言われた。いつも体制側の兄貴に無責任で好奇心旺盛で反抗する次男の”いたずら力”が、いい広告の素になるという洞察だと思う。この意味では、次男や末っ子がいなくなった少子化が、広告を弱体化させているとも言える。

人々の好奇心からバイラル効果が生まれる。クリエーターは、少年の頃のいたずら心を思い出そう。そんなとき、ディズニーのPIXARのフィルムが効くみたい:

http://www.youtube.com/watch?v=4Zv9vRz4QYM&feature=PlayList&p=8CBEE8F8745BC595&playnext=1&playnext_from=PL&index=1

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2010年1月14日 (木)

自慢ではないが、悩みは大きい。

銀座の高級ブランド店の中国人旅行者、原宿の廉価なファースト・ファンションに行列する若者、この2つのグループが、今の日本を象徴している。

中国に追い抜かれて3位の経済国になり、バーゲン列島になった日本。50%バーゲンは、実は在庫価値を半分にしている。日本の経済が、どんどんシュリンクしている。生活も小さくなっていく。

こんな中でも、小さな生活者に広告を届けなければならない星の下にいるあなたがいる。「納得いかなければつくりたくない」と、どんな顔下げても言えない弱いあなたがいる。

「いまは、売れない時期だから」「でも、ダメだったら他へ出すから」と、広告予算は石ころのように小さいが、発注者の態度は太陽のように輝いて大きい。

困難は人を鍛えてくれる。最近、凄く人間が出来てきている手ごたえを感じませんか。

こんな最中「売上に貢献しそうなタレント(上戸彩、嵐、加藤清史郎、、、)」という記事があった(日経MJ12/28)。こんなことで売上げアップができるのなら、別に苦労は要らない。いい新聞なのに、広告が分かっていない。生活者をなめている。

生活者をリスペクトすることから、いい広告が始まると思うのですが。

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日米比較「ガムをどうやってヒットさせたか」の記事もある、世界のエフィー賞特集が、日本語で読める唯一のサイト。ご覧ください。

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2010年1月12日 (火)

一夜で不況を終わらせる!説。

ニューヨーク市は、タバコ、肥満の追放運動に次いで、”減塩”に注目していると報道がありました(CNN1/12)。

塩分の採り過ぎは、血管系の病気(高血圧、脳血栓、心臓麻痺等)を悪化させます。1日に必要な塩分は、ティスプーン1杯までで、米国人は1.5杯摂取しているそうです。

米国の80%の塩分摂取は、加工食品とレストラン食からもたらされるデータをもとに、NYのレストランや市販の食品から、この5年間で25%減塩を要請するという奨励運動が始まります。

塩は天然の保存剤として役立つし、味を深めるという反対論もありますが、一部のスーパーや菜食ファースト・フードSUBWAYの全米23,000店舗が、協賛の意向を既に表明しました。

英国の”ナベツネ”みたいなWPPグループのCEサー・マーティン・ソレル氏は、この運動にどうリアクションするでしょうか。

彼は「広告会社は、メディアに値下げだけで影響力を発揮するのでなく、”不買運動”に加担して消費活動を妨害するメディアから、広告を引き上げるべきだ」とアピールして、またまた物議をかもしています。

「”不景気ヅラ”したメディアをなくせば、一夜で不況を終わらせられる」と放言している愉快な人です。

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マックカフェがスタバの本拠地シアトルに殴り込みをかけた戦術を紹介する。広告効果を顕彰する”エフィー賞”が、日本語で見れる唯一のサイトをご覧ください。

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2010年1月11日 (月)

ユニクロは、やけどする。

ユニクロ景気である。

だから、ユニクロの処方箋(新性能+安価)で、多くは商品設計される。

この新商品を広告する場合、(ユニクロの広告のように)新性能を強調し、安価を抑える:

http://www.youtube.com/watch?v=t7dFWDDFyfI

「安いからではなく、いいから買う」という理由を与えてくれる広告になる。

”ユニクロ流”広告、一丁あがり!でも、こうはならない。

なぜなら、ユニクロのようにたくさんの制作費をかけないで、形態だけ真似るからだ。単に、話がうま過ぎる、説得力のない広告になるだけではないだろうか。

商品と”等身大”のコミュニケーションが、生活者の納得を得られる。手慣れた「広告屋」になってはならないと思う。

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2010年1月 9日 (土)

ロックフェラーよりトランプより幸せになれる。

「贅沢」の概念が変わっていると、糸井重里さんが指摘している。

昔は、お金をたくさん使うことが、単純に「贅沢」だった。いまは、別にお金を使わなくても、人は「贅沢」を感じることが出来る。

例えば、美味しいご飯に美味しい漬物の食事でも、人は「贅沢」を味わっている。

人それぞれの「価値観」が尺度になっている。金額の多寡ではなくなっている。

買わない人が増えても、幸せの量が減っているわけではない。もっと言えば、経済不況は、人の不幸の素にはならない。

買う人を増やすことが課題である広告は、人の「価値観」に訴えることが求められる。環境が価値になって、プリウスが09年の販売台数トップになった。

もはや大差のない商品「差別化」では売れない。物ではなく、価値である。にも関わらず、そこにこだわる広告主が多いことか。嗚呼。

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2010年1月 7日 (木)

イグアナの悪夢。

「ニンジンが嫌いな人に、どう食べさせるか」という広告課題を提起した”嫌消費世代”と言われる80年代生まれの人々がいる。

いまや、持ち物で人と差別化することから「持たないことで人と差別化」をする時代になっているとも言える。

「うちにはテレビがない、クルマを持たない」ということで、ちょっと違う時間を過ごしていることが分かる。

そして、”シェアリング(共有)”意識が高まっている。20代は50%の人が「経済的理由」をあげている(日経MJ1/6)。また、アウトドア用品、ダイエット器具、映像ソフト、クルマ等は必要なときに借りればいいという考えの方が合理的だ。

(著作権の関係で日本にはないが)アマゾンの"Kindle(キンドル)"という35万の書籍を60秒でダウンロードできるE-BOOK(http://www.amazon.com/Wireless-Reading-Display-International-Generation/dp/B0015TG12Q)が米国でヒットしている。製本されていない分、割安だし、軽便で旅行にうってつけだ。

これもレンタル”シェアリング”意識の表れと言える。「買う」から「借りる」の時代へ。

”持つ歓びを賛美する”高額商品の広告は、古い大脳皮質を刺激するしかなくなっている。

成熟市場は、消費を嫌うのか。フロリダの寒波で、イグアナが仮死している。

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こういうときこそ、世の中を明るくするのが広告の役割でもある。コカコーラのファンタがロンドンで行ったキャンペーン:"Grab a taste of Friday(金曜日の気分を味わおう)"で、ピカデリー・サーカスのスクリーンを使って”金曜日のカウントダウン”をしていて盛り上げているそうです。

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世の中を明るくするキャンペーン満載のサイトです。ご覧ください。

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2010年1月 6日 (水)

草食系広告。

クルマなんか持ちたくない。海外に行かなくてもいい。オーディオなんていらない。こんな「嫌消費」世代が台頭してきている。20代後半の世代で、消費が夢であった時代を知らない世代だとされている(「『嫌消費』世代の研究」松田久一著)。

貯金が趣味。必要なものは、レンタルでいい。シェアリング思考が生まれている。

身の丈に合った幸せでいい。欲望がないから、失望もない。

かつての広告が働きかけていたあの気のいい”邪悪な欲望”は、過去のものになっている。

多くの若者は「ガムを噛むのが面倒くさい」と思っているというガム会社の調査結果もある。

所有欲ではなく、強要するのではなく、”草食系”広告とはどういうものだろうか。

広告という手段ではなく、体験型のイベントで共感を誘う方が有効な感じもする。

新しい壁に挑む、IQの高い広告が生まれる過程に変えたい。

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広告効果を顕彰するエフィー賞の受賞事例が見れる唯一の日本語サイトもよろしく。         

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2010年1月 3日 (日)

商品が生きているところを見逃していないか。

相変わらず、ソフトバンクの白犬のCMが快調に飛ばしている。

孫社長と佐々木宏さんの関係で全てが決まる、トップダウンで決まっているから、うまくいっている。CMづくりの理想だとみんな言う。

現実には「私はいいと思うけど、社長には分からない」とかで、どんどん改悪されていく。

広告は、買ってくれる人が主人公であり、企業ではない。

この認識のギャップが、全てをおかしくしている。

買ってくれる人には、倹約家の人もいるだろう。短気な人もいるだろう。不機嫌な人もいるだろう。そんな人を相手に、そして主人公にしてCMをつくれば、リアリティが生まれ、説得力も生まれる。

この”生活者インサイト”に微妙に絡み合っているのが”商品インサイト”。これを発見したCMのバックストーリーをご紹介(”One great insight is worth a thousand good idea"Phil Dusenberry 著):

カンヌのグランプリを獲得したギネスビールのCMを覚えておられると思う。タグラインが”Good things come to those who wait.(待った人にいいことが訪れる)”。

広告会社の制作者が、ギネスビールと顧客の関係をしっかり見ようという思いから、英国の田舎のパブに滞在し、”真実の瞬間”を捉えた。

バーテンダーがギネスを注ぎ、泡が落ち着くのを待って、客に供する。ジョッキの泡が落ち着くのに、120秒かかっていた。最高に美味しく飲むために、客もその瞬間まで待っていた。

この商品性に接する顧客の態度を観察することで、商品インサイト「待つことの尊さ」を発見した(”優れた商品は後から来る”というダブルミーニングではない)。

商品と顧客の関係を注視する。目を澄ます、優れた営業マンのように。

ギネスビールのCM展開:①大きな波を待つサーファーに”待つ気持ち”を喩えた1999年のCM→

http://www.youtube.com/watch?v=zcdDg30VBgo

②永遠に感じる120秒のCM(カンヌグランプリ)→

http://www.youtube.com/watch?v=1t4sdgvy-pk

HAPPY NEW YEAR!!! キューピーヘッド9545764

年末に更新しました。広告効果を顕彰するエフィー賞のが日本語で見れる唯一のサイトです。

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