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2010年2月

2010年2月28日 (日)

会社にはアフラックダックの池があるそうだ。

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アフラック保険CMのアヒルが、どうして生まれたのか。AflacのCEOのエイモス氏が、エピソードを寄稿していたのでご紹介(Harvard Business Review 2ー2010)。

アフラックの売上166億ドルの内、70%が日本からの売上だそうです。随分と日本でアヒルCMが受けたようです。

この米国生まれのアヒルは、広告会社数社の競合で、ニューヨークの広告会社がAflac Duckを考えたのですが、アイデアを考えている最中に「ところで、我々は、なんという会社にプレしてるんだっけ?」と多分、徹夜明けで頭がぼーっとした制作が聞いたのでしょうね。

少し頭にきた営業でしょうか"It's Aflac-Aflac-Aflac-Aflac."とプレで間違えられても困るので、繰り返して印象づけたようです。

それを聞いていたもうひとりが「なんか、アヒルの鳴き声みたいだな」。この瞬間に、アフラックのアヒルが生まれました。

社名強調のアヒル案が気に入ったエイモス氏が「保険の相談を友達としている男に向かって、アヒルが”Aflac”と鳴くんだ」といろんなところで説明しても、沈黙が流れるだけだったそうですが、強行:

http://www.youtube.com/watch?v=-kYYwMLQ38E&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=js4tTg7VCDo&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=ks-e6VAhSGc

米国での社名認知度は、2年間で67%、今日では90%を達成。米国の初年度の売上も29%アップ。

日本のCMスタッフが、”MANEKI NEKO DUCK"をつくり、これを米国に逆輸入しようとエイモス氏は考えているそうですが、その際、どう説明すればいいのか、まだ答えが見つかっていないそうですが:

http://www.youtube.com/watch?v=kWUBGkgXftw

http://www.youtube.com/watch?v=yFaz71N70Nc&feature=PlayList&p=938FD9E2B902F352&index=0&playnext=1

日本のCMをつくっている方には悪いけど、”招き猫+ダック”は、やり過ぎ。最初のシンプルなアフラックのアヒルだけの方が、アイコンとして強いと思いますが、いかがでしょうか。

キューピーヘッド9545764 世界の成功キャンペーンを集録したサイトです。ご覧ください。

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2010年2月26日 (金)

いい広告は、心に効く。

アップル、ナイキ、VW、ベネトン、サイバーチキン等、マーケティングを変えた広告10点が、リストアップされていた(AdAge2/15)。

「ツイッターは、いま何をしているか世界中の人々が知りあえる素晴らしいメディアだ」とコメントした人がいたが、それを21年前にしたのが、世界の息遣いが見えたベネトンのドキュメンタリーCMだった:

http://www.youtube.com/watch?v=7BN2JS9025c

1度しかオンエアされなかったが、大評判になったCM。そんなクリエーターの夢みたいなことを成し遂げたのが、マッキントッシュの”1984”。

アップルの名前が1回しか出てこないCMに異議をとなえた役員がいたが、オンエア費用を自腹を切って払うとまで申し出た役員もいて支持され、歴史が生まれた。

監督はリドリースコット。まったく新しいPC時代の幕開けを告げた優れたCMとは言え、売れなかった。「需要を見誤った生産計画のせい」と、スティーブ・ジョブの反省:

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

2004年、ネット史上の記録をつくった、視聴者の命令を聞くバーガーキングのサイバーネット・チキンは、最初の1週間で2千万件のアクセス。初年度のアクセスが、3億9千6百万件:

http://www.youtube.com/watch?v=K0KjqQZquys

30年前、20年前、6年前、皆さんもご存じのコマーシャルで恐縮ですが、いいものは何度見ても、いいですね。

キューピーヘッド9545764 広告効果を顕彰するエフィー賞の事例が日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

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2010年2月24日 (水)

お客様は神様、のウソ。

「私はあなたが考えていることが分かります」と、生活者の方も、企業の方もそう信じる双方向のネット時代になっています。

でも、その思い込みは、政治の世界でよく使われるうさん臭い”国民目線で考える”に似ていませんか。

昔、ヘンリーフォードが言っています「もし、人びとに何を望んでいるか聞いたら、”速く駆ける馬”を望んでいると言ったでしょう」。確かに、ヘンリー・フォードのいた20世紀初頭には、「自動車は、(馬のように悪路を走れないし)一過性のもので、すぐにすたるだろう」と思われていたので、誰も”速く走る自動車”を望まないでしょう。

あるいは、20年ほど前に「どんなコーヒーを望むか」と人びとに聞いても「”ダブルフイップクリーム・カフェラテ”とか(後にスタバが生んだコーヒー)”が欲しい」とは答えないでしょう。

人の声にとらわれていると、イノベーションは生まれない。この教訓は、いまも生きていると思います。

「”アイデア”が神であり、お客さまは、神ではない」(”BEYOND DISRUPTION" Jean-Marie Dru & business partners著)という言葉をガムのように噛みしめる必要がある、双方向の時代と言えるのではないでしょうか。

キューピーヘッド9545764 成功したアイデア集です。エフィー賞特集を組んだ唯一のサイトです。ご覧ください。

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加藤清四郎君に答えさせよう。

広告は、ビジネスが好調の企業が支えていると言っても過言ではない。

トヨタ、キリン、資生堂、ソフトバンクなどが、日本のいまの広告文化と産業を支えるメディチ家と言える。

そのトヨタが、リコール対応、欠陥隠しの疑いで、苦境に立っている。

日本のマスコミは、大広告主のトヨタに優しい。フジテレビのニュースでは、木村太郎が、「アメリカの公聴会というのは、”赤狩り”を生んだ誤りを犯したりしている」とか、広告が報道を偏向させる力を持っていることを、我々は再認識する機会を体験している。

トヨタの社長は「北米の問題だから、私は後方支援をする」とか「委員会から指名がなかったので、こちらから出たいというのは、内政干渉になるから」とか言って、どうやら、トヨタは、この社長は表に出さない方がいいと判断していることを知る。

そして不安的中。公聴会で社長は「昨年の6月に就任して以来、トヨタの質を高めようと努力している。何故なら、私の名前を冠している商品だから」と言うと、CNNは伝えている。

前任者の失敗をリカバーしようと努力している社長であることを伝えるそうだ。企業の信頼が失墜して、社長だけは生き残る。これで、日本経済は二番底を迎える。

キューピーヘッド

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2010年2月21日 (日)

人間味について少し知りたいと思った。

「自分の手を切り落として、それをどこまで遠く投げられるかを争った競技が、昔あった」とアイルランド系の学生から聞いたことがある。「ほんと、狂ってるよね」と苦笑していたのを思い出す。

英国に制圧され、島民が英国人の地主の小作農になってしまった苦い歴史。冬は、北極からの暴風で、まるで巨人がこぶしでガツン、ガツンと床を突き上げているように、床がくだけるように鳴り、眠れない日が続く。

アイルランドの主要輸出は、人だと言われて、アメリカには4千万人のアイリッシュがいて、多くは警察官や消防士になっていることはご存じだと思います。人を出さないと、島が沈んでしまうとジョークになったくらい、子だくさんの民でもある。

第二次世界大戦で、チャーチルが、アイルランドに共に戦うことを要請しても、”英国に災いを、ドイツに勝利を”と中立を貫いた。

映画監督のジョンフォードが描いた「静かなる男」の全ての登場人物が、アイリッシュの典型だという。道を尋ねた男に、周りの人々が集まってきて、めいめいの意見を述べるとか、「大切な仕事があるんだけど、まず、この男の寝袋を見てからだ」とか、仕事より興味が優先するとか。手にツバを吹きかけて親愛の握手する昔のアイリッシュの行為を見ていると、なんかいいなと感心してしまう。

ジェームス・ジョイスや、オスカー・ワイルド、ジョージア・オキーフ、列挙にいとまがない、人の心理を読み取る多くの戯曲作家や小説家、芸術家をたくさん輩出している。それだけ、人間研究の素材に事欠かないということだと思う。

あくが強く、本音を鋭くつき、しかしどこか間が抜けていて、ユーモラスなアイリッシュ気質は、日本人で言えば関西系にも近く、人間研究の対象としても、広告の人物研究としても、興味深い存在だと思います。

キューピーヘッド

9545764 マックカフェのCMで、歌舞伎の中村屋を出した計算はどこにあったのか、世界のマックはどうしたのか、色々考えさせてくれるキャンペーンも紹介した世界のキャンペーン事例集サイトをご覧ください。

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2010年2月18日 (木)

これでいいのだ、と誰かが言った。

お喋りの女性タレントが、テレビCMの撮影中に、詳しい内容を自身のフェイスブックでばらして、契約書を書きかえたりで大騒ぎ。

スーパーボールCM初参加のブリジストンが体験したエピソードが、アドエイジに披露されていた。

ブリジストンの2本のCMをご覧ください:1.タイヤの制動力の良さを示すCMで、イルカを海に帰してやる話(これは、スタントドライバーが運転し、CGや特殊撮影なし、全編実写)。2.ドライバーが悪者に取り囲まれ「タイヤか、お前の命(LIFE)か」で、お約束通り、タイヤを守り、助手席の妻(WIFE)を差し出して逃げる。悪者が「WIFEじゃない、LIFEだ」という、ダジャレ篇(アメリカでもこんなのあり?!気絶しないでください)。

http://www.youtube.com/watch?v=hNUWOu5BBX4

http://www.youtube.com/watch?v=632pCs5rLDw

このCMが出来るまでの日程。09年5月:広告会社の75人のADが、1人3案づつ、212のアイデア作成(チカラ入ってます)。7月中旬:ブリジストンにベスト12案をプレし、3案が選ばれる。8月:代理店コンテに基づいて、CMディレクターとプロダクションに演出コンテと見積もり競合させる。9月末:カリフォーニアとネバダで撮影。10月:数週間の編集作業。ブリジストンにオフラインを見せて、意見を仰ぐ。11月:CG作業。12月末:ブリジストンに初号プレ、2本に絞る。2010年1月中旬:ブリジストン役員会にかけて、承認。1月末:フェイスブックやYOUTUBEで話題喚起。

それほど、感心するCMでもないのですが、結果は、二桁台の市場シェアをめでたく達成したそうです。世の中、分からないこともあります。

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世界の成功キャンペーンを集大成したサイトです。エフィー賞が日本語で見れる唯一のサイトです、ご覧ください。

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2010年2月16日 (火)

目を閉じても見えてくるものがある。

見えない、聞こえない、喋れない3重苦のヘレンケラーが、苦悩をひとつなくせるなら、どの苦悩かと聞かれたとき「聞けること」と答えたそうだ。

人の話を聞いたり、話し方に意思や感情の変化を捉えたり、生活の音、街の音を楽しんだり、波の音や風の音や鳥の声を聞いていろいろ想像したり、音楽にひたったり、危険な物音から身を守ったり、聴覚はたくさんの情報を与えてくれ、想像力を刺激してくれる。

しかし、ヘレンケラーの時代には、耳が主な情報収集を行っていたが、今のインターネットの時代は、目がその役割を果たしているように思う。

問題は、聴覚や臭覚は、24時間眠らない器官だが、視覚は目を閉じると拒否できる。しかも、人間は、サメのように片目だけ眠らせて、活動することはできない。視覚情報の流入を、人間は阻止できる。

「2,3日前に、日本に来た外人が、”これは、面白い!”と思わず、見入ってしまうコンテンツがほしい」とテリー伊藤が、テレビ番組に対し、言っていたことは、まさにCMにも通じることだと思いました(なの、分かってますよね)。

「絵だけで分かるCM」「15秒CMを、20数カットに割って、ストーリー展開にテンポをつくった」そんな多くの先達の作品に、目の時代のCMづくりの工夫がある。

"FOR YOUR EYES ONLY(あなただけのために)"というニュアンスが、わがままな目の時代のCMに必要だ(というのも、分かってはいる)。

キューピーヘッド9545764 日本ではオヤジ臭さをなくすことでハイボールがブレークした。アメリカでは、オヤジの匂いを残すことで、ブレークしたウイスキー。そんな違いが面白い成功事例を集録したウエブサイトをご覧ください。 

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2010年2月 9日 (火)

ほぼ1億6千万人が、どきっとしたCM。

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米国の女性ブロガーが「どうして今回のスーパーボールのCMの男たちは、おちゃらけで、なにも出来ないダメ男に描かれているのか?」という指摘をしていました。

確かに、「ドリトスを棺桶一杯につめて葬ってくれ」と遺言して、1週間遊んで復活するつもりの男のCMといい:

http://www.youtube.com/watch?v=0Nxz-qiA8UQ

友人のロッカーからドリトスを盗んで食べるとか:

http://www.youtube.com/watch?v=OFSEto4FKEs

これらの前回紹介のドリトスのCMを含め、一般生活者から募集したCMで、YOUTUBE人気投票でオンエアCMを決めたものです。

弱った不況のアメリカでは、”ゆるい男”が、共感を呼んでいるようです。

前回紹介のコークの“親切にされる破産老人”も、この流れですね。

あるいは、相撲の力士と戦わなければならない男たちが、「(無理だ)あきらめる」という言葉を検索するとか:

http://www.youtube.com/watch?v=aNb7IexIYlo

ダブの男性用素肌トリートメント化粧品のCMで、やたら男を証明しながら生きるって大変だよねと、なぐさめてくれるもの:

http://www.youtube.com/watch?v=IuexzKkMIDc

耐えがたきを耐えている男のはけ口は、ダッジチャージャーを運転すること:

http://www.youtube.com/watch?v=2RyPamyWotM

ここまで、同情されて、癒される男って、どうなんですか。

パンツ1枚で、荒野を行進するおバカ男たちを登場させて、さあ、ネットで申し込んでくれたら、カーキーのズボンをプレゼントしますというドッカーズドットコム:

http://www.youtube.com/watch?v=ojMh0VCBv0g

話変わって、去年の秋の「ハーバード・ビジネス・レビュー」に、不況対策として、60秒CMにこだわらないで、CMの短縮化でメディア費用を節約する手もあると、経済評論家がコメントしていたのが、現実になり、10秒CMもオンエアされています:

http://www.youtube.com/watch?v=20ClwXNzqxM

2年続きのテーマで、デニーズのメニューCM。卵をたくさん使う”グランドスラム”をデニーズは人気メニューにするので「全国のチキンよ、逃げろ!休みをとれ!」というCMの3本目が、15秒CMです:

http://www.youtube.com/watch?v=EKc15rQKtk0

http://www.youtube.com/watch?v=U4R5tDgZFQM

http://www.youtube.com/watch?v=GtSKfb_iCfI

問題をかもしたのが、ゴー・ダディ・ドットコムのCM。会社のハウスエージェンシーで制作されたのですが、とにかく話題をつくるためにセクシーな女性を出そうとして、オンエア締め切り直前までもめたCM。長期のブランドイメージは関係なく、短期にアクセスしてもらわないとという焦りも感じるしろものです

http://www.youtube.com/watch?v=yJc5RldnzIk

オンエア禁止CMもつくっています:

http://www.youtube.com/watch?v=68WTMYxoSck&NR=1

オンエア禁止と言えば、一般参加のドリトスCMにも”禁止もの”があるようです:

http://www.youtube.com/watch?v=1T_DiTPoy-A&NR=1

これはいい、というかつてのナイキとか、イケアのような提案性のあるブランドCMは残念ながら見当たりませんでした。不況は、CMにとって毒でしょうか。

最後に”心が傷ついたら、バンドエイド”という、やさしさが欲しい時代のCMをご紹介して終わります:

http://www.youtube.com/watch?v=2KzW2dWr1Mc&NR=1

キューピーヘッド9545764_2 世界の成功キャンペーンを顕彰する”エフィー賞”が日本語で見れる唯一のサイトhttp://www.qp21.jp)です。ご覧ください。

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ほぼ1億6千万人が観たCM。

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去年は1億6千万人が観た。約4時間に、69本のテレビCMが流され、200億円のCM収入があるイベント、スーパーボールが、米国日曜日に開催された。

クリスチャン・サイエンス・モニターのツイッター調査によると、ベストCMは、ドリトスの”ハウス・ルール”だった(シングルマザーの家庭に、ママの男友達が訪問する。男が気軽にテーブルの上のドリトスを食べようとすると、「ウチには、2つのルールがあるんだ。テーブルの上のドリトスを勝手に食べない。ママに手を出さないこと」と子供がさとすCM):

http://www.youtube.com/watch?v=r0EVSP_6XZA

4位にもドリトスが入っています(吠えるのを止めさせる首輪をした犬に意地悪すると、いいことはない):

http://www.youtube.com/watch?v=T8Jli-2pcgM

2位は、初めてのスーパーボールCM、グーグル(”フランスの女性に好印象を与えるには”という検索をCMで行う。最小の制作費で済ませるクレバーさ):

http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU

3位は、スニッカーズの”空腹だとあなたはあなたではない”:

http://www.youtube.com/watch?v=6rauK4fBjkI

ペプシがスーパーボールCMを取りやめて、話題になりましたが、スーパーボールには、やはりバドワイザーは、欠かせない。5本続けて、最初の2本はバドで、後の3本はバドライトです(1番目は、街の橋が壊れてバドのトラックが来れない事件。3番目はバドライトでつくった家に招かれて「飲んだ後の缶を使うなんて、エコで偉いわ」とほめたら、「いいや、まだ飲んでない本物」と言ったので、事件が):

http://www.youtube.com/watch?v=xhNh9HMd4gQ

http://www.youtube.com/watch?v=hdaGgIfStp4

http://www.youtube.com/watch?v=WF0Y2vvsrTo

http://www.youtube.com/watch?v=0GkkfLlJc54

http://www.youtube.com/watch?v=hHtiMs7FMnI

コーラは、破産して家を失ったお金持ちをいたわるCMで、時代を反映したつもりでしょうか:

http://www.youtube.com/watch?v=TkHA2pf1gvc

http://www.youtube.com/watch?v=EnUKurl7Fog

後は、明日、クルマやデニーズ、ドットコム系、オンエア禁止CM等をご紹介します。

キューピーヘッド9545764 広告効果を顕彰する世界の”エフィー賞”が、日本語で見れる唯一のサイト(http://www.qp21.jp)です。ご覧ください。

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2010年2月 5日 (金)

馬鹿は、無敵。

「マーケティングに左右されない」と作詞家の松本隆が言っていた。

「マーケティング結果は、調査から半年くらいかかっている。それをに影響を受けて作品をつくるにはまた半年かかる。この時代に、1年のギャップは、大きなずれになっている」

「時代が変わっても、変わらないもの。普遍のものを探している。これが、人にささるものになる」。51曲のオリコン1位の実績が、彼の言葉に力を与えている。

でも、作詞と広告は違う。広告はマーケティングに裏打ちされていなければいけないと、”正論家”は言う。

”正論家”を悩ませる、話題の「馬鹿になろう」というデーゼルジーンズのCM:

http://www.youtube.com/watch?v=w9qe9kEKxAE

このブログは、外資系のクリエーターの方が多いようですが、彼らを仕事のたびに、悩ませているのが、広告モニター調査。どの広告表現案が、適切かを事前調査するものです。

でも、この定性調査の信ぴょう性に疑いがあることを指摘した調査がありました(WARC.COM)。

”効果が高い広告”と特定した広告の正解率は4%。全く予想が外れた不正解率は24%。確率が悪い理由は、理性で判断するフォーマットが多いため、特にエモーショナルな広告判定の確率が悪くなるとのこと。

間違った物差しは、変えるべきでしょう。「多少のお金とコーヒーとサンドイッチでべらべら喋る消費者モニターは、信用すべきでない」とビル・バーンバックも言っていました。

キューピーヘッド9545764 成功した世界のキャンペーンをご覧いただける”エフィー賞”サイト(QUALITY POINT)もご覧ください。

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2010年2月 3日 (水)

ほめられて伸びるタイプです。

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「弱って倒れたら、人は君を踏みつけて乗り越えていく。歩き続けていれば、なんとかなる」 不遇の時代のアドバイスを求められた、オスカー俳優のモーガン・フリーマンは答える「俳優志望を止めようと思ったときに、必ず誰かがいつも現れて、自信をつけてくれて、ここまで来た」。

広告制作者は、ほめることが仕事だ。クリエイティビティとは、なるほどと納得できるほめるスイートスポットを探すことにつきる。そして、届ける乗り物(テレビとかウエブとか)を決めて、どうほめるかを決める。

最近では、資生堂のウノのフォグバーやソフトバンクが、上手にほめられて伸びている。

最近の不況で、5秒CMが出てきた(朝日新聞2/2)。5秒では、ほめようがないと思うのだが、広告主はそれでいいのだろうか。

人が人をほめるとき、頭の中で必ず”プラス思考”をしているそうだ。だから、人をほめることは、自分の思考をいい方向にもっていっていると言える。人の悪口を言うときより、頭はとても健康的に活動する。

そんなわけで、ほめたくなる存在を見つけた。”働きたくなる会社ベスト100”のトップの会社に選ばれた,米国のソフトウエア会社SAS:凄い福利厚生です。子供手当4万円/月、90%の健康保険を会社負担、病気欠勤は完治できるまで無限、4人の医者と10人の看護婦がいる無料のメディカルセンター、フィットネスセンター完備、子供のサマーキャンプ場等を提供しています(FORTUNE2/8)。

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広告効果をほめる世界的なマーケティング賞”エフィー賞”が、日本語で見れるサイト(QUALITY POINT)です。ご覧ください。

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2010年2月 1日 (月)

ホントの馬鹿はだめですよ。

「馬鹿でいなさい」と二人の巨人が言っている。

「ハングリーでいなさい。馬鹿でいなさい(Stay Hungry. Stay Fool.)」とアップルのスティーブ・ジョブスが言い。

「馬鹿になりきりなさい(Walk in Stupid.)」と ワイデン&ケネディのダン・ワイデンが言っています。

ワイデンは「私たちは、知っていることより、知らないことの方が圧倒的に多い。だから、知ったかぶりしないで、真っ白な気持ちで人と話したり、会議に臨みましょう」と説明しています(http://www.schneiderism.com/walk-in-stupid-every-day/)。

広告の発想法の一つに、ご存じの「幼児発想法」があります。「何故???」を連発する子供頭で既成の発想を破壊したり、逆転する方法です。「馬鹿になる」は、これに似ていますね。

悪戯好きの幼児体験は、「そんなこともあったなぁ」という体験記憶として共感を与え、記憶に残っている意味体験に結びつき、記憶される広告の理想的パターンをつくります。

最近のコカコーラのCMは、”愛”をテーマに体験記憶から”うれしい””初めて””ときめいた”意味記憶をかもしだしています:

http://www.youtube.com/watch?v=eGlUN-HW8TA

http://www.youtube.com/watch?v=0sSHNzcfEs8

http://www.youtube.com/watch?v=uPBu4pH1U9A

それにしても、ワイデン&ケネディのサイトは、楽しいですよ。スタッフ紹介がクリエイティブです。ぜひ、ご一覧を。日本のエージェンシーは「紺屋の白袴」ですね:http://www.wk.com/

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