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2010年3月

2010年3月30日 (火)

レンガ売ってみませんか。

最近の広告は、とにかく話題を集めればいいと勘違いしているのが多い。

広告の最終目的である売るためには、生活者との絆づくりをしたり、啓発をする。なにも押しつけがましく迫ったり、繰り返して記憶させるのが、売るための広告ではない。

”立派なセールスを讃えるコンテスト(Contest that Celebrates Selling)”をしたい!と立ち上がったのがオグルビーワン・ワールドワイド(OgilvyOne Worldwide)。29adco_ca0articleinline

ご存じの方も多いと思いますが、オグルビーの創始者デイビッド・オグルビーは、元はストーブのセールスマンだったことから、(いまの広告が見失っている)セールスの原点に立ち戻ろう。そして広く”世界最高のセールス・パーソン(World's Greatest Sales Person)”を探そうというコンテストを企画したわけです。

販売する課題商品は「煉瓦」。世界中どこにでもある、ありふれたものをセールス出来たら、何にでも通じるセールス・パーソンだという視点で、課題商品が選ばれたそうです。

5月16日迄に、2分間のビデオ(英語版)にして、YouTubeにアップロードして、票を集めたものがショートリストに残り審査される。3人が最終的に選ばれ、今年のカンヌ広告祭に招待され、そこのオグルビーのセミナーで、新たに課題を与えられコンペを行い、会場の観客の投票と審査員で、”ベスト・セールス・パーソン”が決められる段取りです。更にご褒美は、オグルビーで3ヶ月間のフェローシップ研修が受けられるそうです。(この後は、世界がほってはおかない人材になるでしょう)。

広告が効かないと言われて久しいなか、広告本来の役割と活力をよみがえらせる一助になると思われます。「パパはね、レンガを売って、世界で有名なクリエーターになったんだよ」と、将来子供に話せる人になろう!詳細はホームページを:

http://www.ogilvy.com/News/Press-Releases/March-2010-Worlds-Greatest-Salesperson.aspx

キューピーヘッド9545764

世界で最も権威のある広告効果を顕彰した<エフィー賞>が日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

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2010年3月28日 (日)

真面目にやればいいってわけではない。

「この手足は、100年間使ってきたんだから大丈夫」

103歳のおばあさんが、テレビのインタビューに答えていた。このポジティブな考え方が、元気な長寿の人をつくっているのだなあと感心しました。

広告に目を転じると、長い間の成功手法を変えてみよう、というポジティブな考え方がうまくいかなかった例もある。売上高を初めて落とした失敗作になりました。

定評の軽妙洒脱なバドライトなCMを覚えておられる方は多いと思います。例えば:

http://www.youtube.com/watch?v=euAk2LaN9Go&feature=fvw

気分から調査へ。この切り替えは、不況には、ビールのような燃費の悪い軽アルコール飲料よりもヘビーリカーへ転向する傾向があります。この危機突破力を、従来のクリエイティブよりも、コンサルティング会社の調査分析力にゆだね、悲劇の結果を引き起こすことになったようです。

ただ、コンサルタント会社主導を勧めたのが、広告会社であり、コンサル会社に責任をとらせるのはフェアじゃないとか、アドエイジで討論が盛り上がっています。

消費者調査が発見したビールのネガティブな意見を解消すべく、CMがつくられました:①ビールは食事を台無しにする満腹感がある:http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

②ビールは、みんな同じだ:

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

http://www.youtube.com/watch?v=B4608D5FTKo

③バドと他のビール違いが分からない:http://www.youtube.com/watch?v=vuSjNwqPFOk

ご覧のように、説明的で全くつまらないCMばかりになっています。

”ビール嫌い”の声を問題視し、その解決にあたったアプローチに誤りがあったと思われます。

このマーケティング結果を絵にした失敗は、日本のCM制作でも多く見受けられます。特に、課題解決型CMに多い失敗です。

マーケティング結果は論理的ですが、人間はそう論理的ではないことに、うまくいかなかった原因があり、特にビール等嗜好品には限界がありそうとみんな分かっているはずですが。

マーケティング知見は、入口には必要ですが、出口ではそれを感じさせないことが肝要。他山の石は、日本にもたくさんあります。

キューピーヘッド9545764 「団塊の世代を捉えたウエブサイトが成功している」事例も集録した<エフィー賞>が日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

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2010年3月24日 (水)

ガラパゴスをデジタル津波が襲う。

「道具箱にあるものは何でも使う」

この考えが「アメリカの広告主は、ウエブサイト展開を広く知らせるために、テレビCMや古いメディアを使うことが増えている」というニュースになっている(warc.com)。

英国のテレビCM賞(British Television Advertising Awards)2010年度の最高賞は、ネットから発したバイラル・ムービーで、「情報を共有しよう」と呼びかける携帯会社のT-Mobileのあのリバプール駅のモブシーン"Dance"だった(もう一度ご覧になりたい方は):

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

ベスト・バイラルCMは、ジョニー・ウオーカーの"the man who walked around the world"。ブランドストーリーが、スコットランドの俳優が、語りかける構成。

農家に生まれたブランドの創始者のジョン・ウオーカーが、雑貨屋を始め、扱っていたモルトウイスキーに満足せず、自分のウイスキーをブレンドし、息子のアレキサンダーが、世界一のブレンダーに育ち、商才もあり、グラスゴーの船長を代理店に指名し、世界に広めてもらう役割を依頼したことで、世界のジョニー・ウオーカーになったというサクセスストーリーが淡々と語られて、人々の噂になった:

http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI&feature=related

このバイラルのつくりは、英国ホンダの本田宗一郎ストーリーに似ているのが、興味深い。これもウエブ発信:

http://www.youtube.com/watch?v=AzHQed3xEIE

ベスト・シリーズCMは、アフリカのミアキャットをキャラにしたCMでご存じの方も多いと思いますが、購買商品の性能・価格の比較サイトcomparethemarket.comの楽しいシリーズです。ウエブサイト展開の企業のテレビおよびネットCMでしたね:

http://www.youtube.com/watch?v=M0mXUC0cUPg

http://www.youtube.com/watch?v=71hnoVqwkGo&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=uSIKy3-mnLk&NR=1

ついでに、このCMのきっかけをつくった英国のドキュメンタリー・フィルムご紹介:

http://www.youtube.com/watch?v=cMIRwCNvI94&feature=fvw

テレビとラジオCMだけの日本のACC賞と異なり、英国のCM賞では、全てウエブサイト発信の作品になっています。パソコンで好きな時間に好きなテレビ番組を観る視聴態度の違いだけとは言えない偏差値が、世界と日本で生じています。

古いメディア利権を守る日本が、広告世界のガラパゴスにならないよう。でも、”デジタル津波”が、ガラパゴスに向かっているのが観測されます。

キューピーヘッド9545764 「10本の企業CMよりひとつの企業内運動が効いた」事例を顕彰した世界の広告効果を競う<エフィー賞>が、日本語で読める唯一のサイトです。ご覧ください。

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2010年3月21日 (日)

速く遠くへ行くために。

「二人のユーモアと感受性をお互い信じています。だから、二人が思いっきり笑ったものを、なんとかしようと思う」と広告づくりについて語っている。

この二人とは、このブログ(3/9)でご紹介したワイデン&ケネディの若者ADとコピーラーター、Craig Allen & Eric Kallmanです。インタビューされる制作者として登場する自作自演のオールドスパイスのあのバイラル・ムービーが、Youtubeで300万の視聴を獲得し、AdAgeの世界を代表する50のクリエーターに選ばれたようです。

同じカメラが、1ストロークで、シャワールームから船室へそして馬上へ移動する男を捉えたテレビCMをオンエアして、「あれどうなってるの?」という話題を提示し、ウエブサイトで、彼らが出てきてMCに答えて、種明かしをする。MCが彼らを褒めるために「制作費がかかるから、キミたち、そういう仕組みを考えたんだ?」「、、別に」と外して答えるのがいい。それでは、もう一度そのCMとバイラル・ムービーを:

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

http://www.youtube.com/watch?v=VDk9jjdiXJQ

彼らは、ワイデンに移る前は、TBWAにいて、カンヌでたくさんの賞を得たチョコレートのスキトルズのCMを手掛け、既に”スキトルズ ガイズ”と代表作で呼ばれるクリエーターの地位を確保しています。見なれたスキトルズのCMですが:

http://www.youtube.com/watch?v=MUJ4uorYPoY

http://www.youtube.com/watch?v=GEsqELX5e4o&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=WASn6PRG1Fc&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=dJMuPM9j804&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=PaRHcUUaL3c&feature=fvw

「彼らのユーモアセンスは、変だけどマイナーではなく、誰にも分かりやすく、しかも皮肉が混じって強い」と評価されています。「何が受けるか、誰も分からない。広告は、わけが分からないビジネス、、、」と戸惑いながら、お互いの感性を信じて仕事に向かっています。

あなたにとっても、こんなコンビが組める誰かを探すのが、速く、遠くへ行くためのいき方でしょうね。

キューピーヘッド9545764 

[団塊の世代を捉えたサイトが成功している]事例も集録した<エフィー賞>が日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

     

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2010年3月15日 (月)

いいインサイトは、絵になる。

売れ続ける商品を広告主が求めるように、売れ続けるCMをつくりたいと誰もが思っている。

サントリーボスの”宇宙人”篇や、ソフトバンクの”ホワイト家族”篇がそうだ。両方とも優れたインサイトに裏付けされている。「人生もコーヒーもほろ苦い」「(若者に媚びる某社のCMではなく)携帯電話は、みんなのもの」というインサイトに支えられている。

ロングライフのいいCMは、優れたインサイトを探せば見つかる。例えば、スニッカーズのCM。そのインサイトは、”チョコレートは、コーヒーブレイクのように、ちょっと一息入れるときに食べられる”という気づいていても見逃している事実を捉えたもの。

コピーは「まあ、しばらくは、どこへも行かないよねえ("Not Going Anywhere for a While?")」。

5年前から続いた作品を数点ご覧ください:①勇気ある表現②あのCold PlayとコラボしたCM③コミックで④7秒に一人銃で殺されているというデータとともに⑤話が長い男との対決:

http://www.youtube.com/watch?v=RbkuXxsixWM

http://www.youtube.com/watch?v=kZ9STNYsgTY

http://www.youtube.com/watch?v=PupVtuDrU3M

http://www.youtube.com/watch?v=9NGmoksuI5w

http://www.youtube.com/watch?v=Zc20M-m9Dbw

スナックだから、他のインサイトもつまみ食いします:①”食べて初めて満足するものです(It's only satisfying if you eat it.)"スニッカーズをかつら代わりにしていてもすぐ分かるという教訓篇:

http://www.youtube.com/watch?v=ji7VmldBE_A&feature=related

キューピーヘッド9545764 「感情を高揚させるマーケティング」を成功したXboxのキャンペーンも集録したエフィー賞が、日本語で見れる唯一のサイトをご覧ください。

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2010年3月11日 (木)

回り道が、近道。

「妻は元の夫に時限装置を、夫は元の妻にトヨタを贈った」先日のオスカー授賞式の司会者のスティーブ・マーティンのキツイ冗談が耳に残っている。

リコールへの対応の遅れがなぜ起こったのか、真摯な説明なく「未熟な人材のせい」という釈明では、経営の判断ミスを隠していると思われ、こんなジョークを言われても仕方がないと思ってしまう。

今年のオスカーは、リアリティとファンタジーの手法の違いがあったが「ハート・ロッカー」も「アバター」も戦争映画だった。

しかし、「ハート・ロッカー」は、興業成績では「アバター」を抜けないだろう。広告の世界の「質の高いもの」と「楽しいもの」のポピュラリティの差かも知れない。

広告は、商品やブランドを「知らせる機能」から、楽しく「使ってもらえる機能」へ進化しているという仮説が展開されている「使ってもらえる広告」(須田和博著、アスキー新書)を興味深く読んだ。

情報が氾濫しているインターネット社会では、広告が「結末(新製品や企業情報)が、分かっている推理小説」になっている。

だから、商品や広告自体が”ブランディッド・ユーティリティ”として”複合的な楽しいメディア”になって、ユーザー・フレンドリーになるのが効果的と、著者は説いている。

ある意味「仕掛け、たくらみ」ありきの広告。今年のカンヌは、たくさん新部門が生まれたが、広告の完成度をほめる”クラフト部門”の新設が、この状況を説明している。「仕掛け」がない正統派のトラッドな視点で、広告を顕彰する部門だ。

キューピーヘッド9545764 「600%のセールスアップを果たしたビルボード」等、成功キャンペーンを紹介したQUALITY POINTのサイトが更新されましたので、ご案内です。

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2010年3月 9日 (火)

ワイデン&ケネディの若者が、バイラルでいい味出してます。

「テレビCMにこだわらないから、とにかく噂になるものを」とクライアントから言われて頭を悩ますことが、多いと思います。

ロッテのフィッツや、アフラックの例をあげるまでもなく、YOUTUBE上の応募サイトで、どれだけ反響がとれたか、いまやCM効果を、バイラル効果で推定する感じになっています。

海外も似たり寄ったりです。去年からコークやペプシが、ソーシャルサイトでどんどん展開しているというニュースを聞いていました。その経過は凄いことになっていますので、ご紹介します。

最近バイラルで注目されているのが、男性用化粧品のオールドスパイス。ワイデン&ケネディの若者が担当して俄然面白くなったようです。バイラルCMにすることを前提にテレビCMをつくっています。

「ワイデン&ケネディ ポートランドという広告会社で、凄いみたいなんだけど、そこの制作担当のコピーライターとADに話を聞いてみたい」と、なんのコメンテーターなのか分からない男が「オールドスパイスのCMで、シャワールームからクルーザーの船室に移り、馬の上に乗っている男が、ワンショットで捉えたという話は、ウソだろう。100ドル賭けてもいい」と言いきって二元中継するバイラルCMです。

まず、話題にしているCMから(画面の向こうから黒人の男性が、テレビを見ている女性に向かって話しかける「僕を見て、彼を見て。僕は彼でない。彼は僕でないことを知る。何故なら、僕はオールドスパイスを使っているから」という話でシチュエーションが変化するCMからご覧ください:http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

次に、これを素材に使ったバイラルCM。先ほどの制作者インタビュー篇(ワンショットCMの種明かしを、コピーライターとADの2人が「船室は釣り糸で吊ってある」とか全部お知らせするものです:http://www.youtube.com/watch?v=VDk9jjdiXJQ 

その他、コーラのバイラルです。ある大学にハッピィー自動販売機を設置して、学生の反応を見る、他愛のないバイラル:http://www.youtube.com/watch?v=bhpBDnTNsFw

女子同士のゲップ篇:http://www.youtube.com/watch?v=ld0EQQYEq10&NR=1

ラグビーで打撲した選手の患部を冷やすもので、コークを冷やしている篇:http://www.youtube.com/watch?v=ZiyEyKuMFbc&NR=1

いくら制作費が安いからと言って、この質ではダメでしょう。ペプシのどうかと思われるバイラル(パーティで眠る男に悪戯する):http://www.youtube.com/watch?v=1dEjCg2axUY&NR=1

ワーゲンも似たり寄ったり:http://www.youtube.com/watch?v=YgWtI5zy_xM&NR=1

いい加減ですね、バイラルは。肩の力が抜けて、広告主の思い入れを軽減できる分、生活者に近づくのでしょう。宣伝部長以下の仕事ではなく、若い担当者の仕事になっているところがミソかもしれません。

キューピーヘッド9545764 広告効果を顕彰するエフィー賞のサイトが更新されました。ウオールマートの「企業CMより効果があった社内運動」等も取り上げています。ご覧ください。

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2010年3月 7日 (日)

レディーファーストをやめたい。

日本時間の月曜日にオスカーの発表がある。

アカデミー賞で、”主演女優賞”とか、”助演女優賞”があるのはおかしいという指摘がある。本当の意味の男女平等がなされてないという意見である(NY TIMES3/6)。総合的な演技力の評価結果であり、女性ならではの演技力評価であってはならない。

「いやいや、同等の賞を男女に分けて、あくまで受賞者を増やすために続けている」というのなら、”女性監督賞”がないことに矛盾する

「男女差を容認しているオリンピックはどうなるのか」肉体のパフォーマンスを競う、生物的な区別で男女差をつくっているのは妥当性があるが、演技力に性差はない。

”アクトレス”という呼称を嫌うハリウッド女性が増え、”アクター”に統一されつつある。ハリウッド外国人記者クラブが選ぶ”ゴールデン・グローブ賞”では、”ベスト・パフォーマンス<ドラマ><コメディ><ミュージカル>部門”になり、男女区別は既になくなっている。

手渡される男性が彫像され、男性名を冠する”オスカー像”は、どうなのか。ロダンの”考える人”になっていたりして。。。

キューピーヘッド9545764 世界の成功キャンペーンを顕彰したエフィー賞が日本語で見れる唯一のサイトをご覧ください。

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美徳は、誤解される。

「含羞(がんしゅう)」という言葉を知った。意味するところは、「とまどい、はにかみ」。ポジティブ・シンキングにどっぷりつかっている広告界の人間には、馴染まない心情、あるいは、程遠い気持ちのありようです。

確かに、自分の身の丈を知ることは、自分に”限界”をつくっているとも言えます。見方によっては、この「含羞」は、草食系男子の消極的な態度、優柔不断さに通じるものがあります。

他方、品格のいい人の心にだけ住んでいるつつしみ深さ、「含羞」という美徳があるようにも思う。

しかし、やっかいなのは「え、こんな大変な仕事、僕でいいんですか」という謙虚な気持ち。「含羞」のある態度を示したとたん、仕事は猛スピードで遠ざかる(かも知れない)覚悟が必要である。

でも、「含羞」こそ、自称ポジティブ・シンカーにこそ、常に必要な気がする。生活者を無視し、広告主にゴマをする広告を、これ以上作らないためにも。

キューピーヘッド

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2010年3月 5日 (金)

人の幸せをつくる幸せを、かみしめよう。

ペプシコーラは「いいことがない世の中だから、世の中のためになることをしたい」と考え、サイトをおこしました: http://www.refresheverything.com/

世界を住みやすく、生活を楽しくするために”REFRESHアイデア”を、100万ドルの基金を拠出して、広く募集。人びとの賛同票でアイデアを選考する方法をとりました:

(広告費を節約するためではなく)この慈善キャンペーンをやっていたので、2月のスーパーボールのCMを取りやめる決断をしました。

人を幸せにできたらいい。それが広告の最大、最良の役割だと教えてくれます。

米国も日本も、年間広告費用の50%以上を、PR・販売促進に使っています。ご存じのように、マス離れが販売促進や、ウエブサイトへのPR展開になっています。

でも、ここまでストイックに、聖者だらけの世の中になってしまうとどうなんでしょうか。潤いもほしいですね。という気分をペプシはちゃんと汲んでいるようです:

http://www.youtube.com/watch?v=Uc0Cpp4Lz5A

キューピーヘッド9545764 http://www.qp21.jp もよろしく。

http://www.youtube.com/watch?v=B8nN3V9rk08&feature=fvst

http://www.youtube.com/watch?v=srY7Wkl2IbI&feature=fvst

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