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2010年3月28日 (日)

真面目にやればいいってわけではない。

「この手足は、100年間使ってきたんだから大丈夫」

103歳のおばあさんが、テレビのインタビューに答えていた。このポジティブな考え方が、元気な長寿の人をつくっているのだなあと感心しました。

広告に目を転じると、長い間の成功手法を変えてみよう、というポジティブな考え方がうまくいかなかった例もある。売上高を初めて落とした失敗作になりました。

定評の軽妙洒脱なバドライトなCMを覚えておられる方は多いと思います。例えば:

http://www.youtube.com/watch?v=euAk2LaN9Go&feature=fvw

気分から調査へ。この切り替えは、不況には、ビールのような燃費の悪い軽アルコール飲料よりもヘビーリカーへ転向する傾向があります。この危機突破力を、従来のクリエイティブよりも、コンサルティング会社の調査分析力にゆだね、悲劇の結果を引き起こすことになったようです。

ただ、コンサルタント会社主導を勧めたのが、広告会社であり、コンサル会社に責任をとらせるのはフェアじゃないとか、アドエイジで討論が盛り上がっています。

消費者調査が発見したビールのネガティブな意見を解消すべく、CMがつくられました:①ビールは食事を台無しにする満腹感がある:http://www.youtube.com/watch?v=5LWSujLz7kw

②ビールは、みんな同じだ:

http://www.youtube.com/watch?v=2GjLsSjgAcU

http://www.youtube.com/watch?v=B4608D5FTKo

③バドと他のビール違いが分からない:http://www.youtube.com/watch?v=vuSjNwqPFOk

ご覧のように、説明的で全くつまらないCMばかりになっています。

”ビール嫌い”の声を問題視し、その解決にあたったアプローチに誤りがあったと思われます。

このマーケティング結果を絵にした失敗は、日本のCM制作でも多く見受けられます。特に、課題解決型CMに多い失敗です。

マーケティング結果は論理的ですが、人間はそう論理的ではないことに、うまくいかなかった原因があり、特にビール等嗜好品には限界がありそうとみんな分かっているはずですが。

マーケティング知見は、入口には必要ですが、出口ではそれを感じさせないことが肝要。他山の石は、日本にもたくさんあります。

キューピーヘッド9545764 「団塊の世代を捉えたウエブサイトが成功している」事例も集録した<エフィー賞>が日本語で見れる唯一のサイトです。ご覧ください。

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